4 El loco-mágico-mundo del rating peruano

Ponencia para el curso periodismo televisivo. Maestría de Periodismo, Universidad de San Martín de Porres (USMP).

“Ante todo soy un empresario, y no uso la televisión para fines ideológicos, porque mi único objetivo como empresario es lograr un mayor número posible de audiencia. La esencia de la televisión comercial es la publicidad, su único recurso financiero. Por tanto, tengo que llegar a un público lo más amplio y heterogéneo posible”. (Silvio Berlusconi).

Desde que la televisión a color se volvió presa de innovadores spots y grandes campañas publicitarias, siempre ha estado en el imaginario popular el consabido rating. Dichosa palabra que ha sido utilizada como bandera milagrosa por presentadores televisivos ante la abrumadora respuesta de sus espectadores, también en la mente de los directivos de las agencias publicitarias para insertar nuevos productos de sus empresas-clientes. Mientras tanto, estos últimos años, las empresas de medición han descentralizado su trabajo en las principales ciudades de cada país, descartadas hace varios años por motivos económicos, pero que ahora forman parte importante del conglomerado de audiencias por su despunte comercial.

Sin embargo, mientras más se realizan exhaustivos estudios, las producciones nacionales se desdibujan, con poca creatividad, dejando espacio a lo habitual, lo ligero, lo de todos los días: más espectáculos -casi hasta el hartazgo en la parrilla de programación-, incluso en los espacios informativos y se presentan rasgos de poca rigurosidad en el planteamiento de nuevas propuestas alternativas de televisión.

En Perú la historia no es tan larga

Desde 1996 Ibope Time Perú es la única empresa en el país especializada en la medición de audiencia televisiva, a la par desde el 2001 ofrece el servicio de monitoreo de inversión publicitaria, pilares para las centrales de medios, agencias de publicidad y canales de televisión[1]. Ibope opera en la región con el sistema people meter, que se ha ido perfeccionado con el tiempo y mide segundo a segundo el encendido y cambio de canal. Y está conformado por una computadora con display alfanumérico, una fuente de poder y una unidad de control remoto que registra a la persona que ve un programa de televisión a una hora determinada.

Algo más que números mágicos

Estos últimos años el progresivo consumo de la televisión por cable, sea de manera formal e informal, y el lanzamiento de nuevos medios alternativos como la televisión online o videoblogs, han hecho que se preste mayor importancia al impacto en otros públicos, exceptuados de medición. Y quizás por ello también las empresas de medición de audiencias (Ibope Time Perú, en nuestro país) han fijado su mirada al concierto nacional, y no solo en las ciudades capitales -donde se concentra el mayor número de habitantes, y por ende, potenciales consumidores-, como lo venían haciendo la última década.
Para Milutzka Bueno[2] , jefa de atención al cliente de Ibope Time Perú, aparte de Lima, hace más de tres años se está haciendo el esfuerzo por satisfacer las necesidades de sus clientes (centrales de medios y agencias de publicidad), respecto a las mediciones de audiencias televisivas en las seis ciudades más importantes del país.

“Desde el 2005 estamos trabajando con mediciones en Piura, Trujillo, Chiclayo, Arequipa, Cuzco y Huancayo, porque nuestros clientes ven que esas plazas son importantes y les interesa como mercado potencial. En Lima se tiene un total de 480 hogares analizados, donde puede haber desde un people meter hasta diez, dependiendo de cada familia y sus posibilidades en tener televisores. Y en provincias tenemos 300 hogares, siendo en la actualidad, a nivel nacional, un total de 780 hogares registrados a efectos de medición, que conformarían un 56% de la población nacional urbana”.

Además añade que a nivel regional, en 13 países vienen midiendo la participación de audiencias en sus principales provincias, dependiendo la cantidad de su población.

Las auditorías entran a tallar

Por años el Grupo Ibope mantiene el monopolio en la medición de audiencias televisivas en la mayoría de países del continente, por ello, Marcelo Cúneo, presidente del Comité de Usuarios de Audiometría (CUSEA) y director de Andina de Televisión (ATV – Canal 9), propone nuevos métodos para mejorar la calidad en los sistemas de medición de audiencias y consolidar las auditorías.

“Creo que se debe profundizar más en las auditorías, pues debemos hacerlas con mayor frecuencia para optimizar los estándares de calidad. Por ejemplo, la primera auditoría realizada a Ibope Time es un claro ejemplo del avance al que se puede llegar cuando tenemos la voluntad de colaborar por desarrollar este negocio y lo mismo se está dando con CPI. En mi opinión, debemos trabajar por reflejar en la medición de sintonías, las necesidades del interior del país y mejorar cada vez más los niveles de confianza en las mediciones y auditorías”[3].

¿Todo por el rating?

La televisión estos últimos tiempos ha sido esclava del rating, apresada por anunciadores que dirigían sus miradas en lo chabacano, porque allí se concentraba una cantidad apreciable de audiencia (el caso vergonzoso de Laura Bozzo exime de comentarios). Por ello, pese a la bienvenida tecnología, se ha perdido de vista la dependencia más-espectáculo, más-anunciadores, más-publicidad, pero ¿habrá acaso más calidad en la televisión?
Ya lo decía Amparo Huertas Bailén[4]: "La historia de la medición es una historia económica; es un reflejo de la mercantilización creciente de la televisión, y responde casi exclusivamente a la necesidad imperiosa del mercado y de la televisión publicitaria de cuantificar sus resultados y establecer un mecanismo estable de fijación de precios".

En concordancia a Huertas, el pensador y sociólogo francés Pierre Bourdieu, exhorta a que los periodistas han perdido su función social con el advenimiento de la televisión comercial. “Los periodistas se muestran fascinados por el medio, ajenos a un análisis crítico de su nuevo papel. La lucha por la audiencia lleva a la banalización, a la búsqueda de valores discursivos que lleguen al mayor número posible de espectadores y eso se consigue con la degradación de los contenidos[5].

Por ello, Sergio Gaete Martínez[6] afirma que pese a que a los estudios de sintonía ayudan a las empresas de televisión, las agencias y los auspiciadores a introducir determinados productos a una población específica, no lo es todo. Las estaciones de televisión realizan periódicamente sus propios sondeos, mediante las llamadas telefónicas que reciben por parte de los televidentes ante un programa X.

Es decir, el rating es una ayuda valiosa, pero no es la única vía fiable para asegurar la sintonía. Por eso, se puede concluir que se han dado pasos grandes para augurar “una buena televisión”, pero la tecnología no puede vestir virtudes, al contrario, la desnuda. La esencia misma del periodista, del comunicador (investigar, fiscalizar, educar, entretener) tiene que perdurar. No se puede atropellar al televidente con temas triviales, abundantes crónicas rojas y notas de farándula por doquier; la rigurosidad tiene que primar, de la priorización de mayores y mejores producciones nacionales, con historias vivas, dependerán los productos televisivos acordes a este siglo.

BIBLIOGRAFÍA / FUENTES:

[1] Website Ibope Brasil: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=IBOPEespanol&pub=T&db=caldb&comp=Grupo+IBOPE&docid=0A912F6A347D626C83256EE70060492E

[2] Entrevista realizada a Milutzka Bueno, jefa de atención al cliente de Ibope Time Perú.

[3] Website Ibope Time Perú: http://www.ibopetime.net/peru/dboletin.asp

[4] Huertas Bailén, Amparo; “La audiencia investigada”; Editorial Gedisa, Barcelona, 2002.

[5] Website Infoamérica: http://www.infoamerica.org/teoria/bourdieu1.htm

[6] Gaete Martínez, Sergio. “Verificadoras de audiencia: ¿Son confiables los estudios de sintonía?”. Chasqui: Revista Latinoamericana de Comunicación; Nº69; pp. 36-41, Editorial Quipus.

Otras investigaciones en el blog:

- Entrevista al editor del suplemento cultural El Dominical del diario El Comercio, sobre la participación de escritores en el decano estos últimos años.

- ¿Qué habilidad apareció primero: la de comunicar o la de pensar?

- Incursión de la mujer en la sociedad moderna y su labor en el hogar.